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Social Media Adoption: Es hätte deutlicher nicht sein können …

Juli 15, 2011

… in der von Armin Wolf moderierten Podiumsdiskussion beim Werbeplanung.at Summit in der Wiener Hofburg.

Die Keynote von Anthony Williams („Macrowikinomics“) wurde – durchaus auch zurecht – von der einschlägigen Community insbesondere auf Twitter mit „Ja, und was davon war jetzt eigentlich neu?“ durchgewunken. In der von Armin Wolf (exzellent!) moderierten Podiumsdiskussion unmittelbar danach zeigte sich, dass die Inhalte zwar nicht neu, von der praktischen Umsetzung in Unternehmen aber leider bisweilen sehr weit entfernt sind.

Da ist sogar die Einrichtung eines Webshops oft eine Frage mehrerer Jahre, wie wir in der Diskussion hörten, und Corporate Social Media ist mit einer Facebook Seite schon oft erschöpft, wenn es überhaupt bis dahin reicht. Strategien suchen wir in der Realität auch leider häufig vergebens.

Gerade vor dem Hintergrund, dass Österreich eine außergewöhnlich hohe Adoption beispielweise auf Facebook hat*,  ist es besonders erstaunlich, dass die Masse der Werbegelder hier nach wie vor hauptsächlich in Print, danach im Rang 2 an TV geht. Eine solche Verteilung der Werbegelder ist derzeit sonst nur in Schwellenländern üblich (Armin Wolf gestern beim Werbegipfel des WP Summit). Das kann mit der Abneigung der ÖsterreicherInnen gegenüber sozialen Medien nicht erklärt werden – das Gegenteil ist bewiesen*.

Eine Studie der GfK und des Deutschen Investor Relations Verbands in D-A-CH zeigt (siehe auch diesen Artikel des Internet World Business), dass die Verbreitung/Adoption von Social Media als gleichberechtigtes Standbein der Unternehmenskommunikation bzw. des Marketings in die Kommunikations/Werbestrategie einzubeziehen, sehr weit von dem entfernt ist, was es sein müßte.

Meiner Erfahrung nach – fast empirisch (mehrere hundert Unternehmen) – sagen so gut wie alle Vertreter von Marketingabteilungen größerer Unternehmen und Unternehmer selbst, dass sie selbst zu wenig Ahnung davon haben, und dass sie Schulungen, die von Leuten gemacht werden, die auch Agentur- oder Beratungsleistung verkaufen, sehr mißtrauisch gegenüber stehen, weil sie immer und meist zurecht unterstellen, man wolle ihnen etwas verkaufen. Deshalb sind Trainings, Einzelberatungen und Ausbildungen ohne Verkaufsinteresse DIE dringende Leistung, die in der Wirtschaft gebraucht wird. Es ist nämlich noch LANGE nicht klar, dass Social Media CRM und Marketing unverzichtbar sind und dass in Unternehmen bekannt ist, wie man das strategisch richtig anlegt.

Für mich immer wieder spannend, wenn ich (auch heute noch) höre, man würde noch überlegen, ob man Social Media näher treten würde … Gerne deshalb für jene, die überlegen: Dein Unternehmen ist schon im Social Web. Du wirst schon diskutiert. Du wirst schon gevotet. Bloß: Du weißt nichts davon und Du hast keine Möglichkeit, auf Fragen zu antworten, Beschwerden sympathisch zu lösen … weil Du nicht teilnimmst. Du bringst Dich auch um die Chance, mit (neuen) Kunden und Interessenten persönlich – vielleicht auch zuerst über etwas ganz anderes – ins Gespräch zu kommen.  An sich ist es genau das, was man als Unternehmen bei vielerlei anderen Gelegenheiten vielleicht vergeblich versucht.  Hier läßt man es sich entgehen? Tatsächlich kann es aber als sträfliche Unterlassung gewertet werden, wenn Unternehmen nicht strategisch und systematisch an Social Media teilnehmen. Diesen Teil der Unternehmenskommunikation auszulassen heißt, Beschwerden nicht zu kennen, Fragen nicht zu beantworten, Interesse abwandern zu lassen … Schlicht: geht nicht. Bei Social Media handelt es sich um ein unverzichtbares Standbein der Unternehmenskommunikation – das aber natürlich professionell in Angriff genommen werden muss. Halten Sie sich bitte von „Beratern“ fern, die meinen „Also, Sie brauchen erst mal eine Facebookseite, zufällig kann ich Ihnen eine solche machen, und dann kriegen Sie „Fans“. Das ist nicht Social Media, sondern unseriös. Social Media ist ein ebenso professioneller Vorgang wie andere Unternehmenskommunikation und hat mit dieser gemeinsam entwickelt zu werden, alles zusammen sollte dann zur integrierten Kommunikationsstrategie des Unternehmens werden. Das „Wie“ wird in diesem Beitrag nicht diskutiert (das würde dann doch um ein sehr Vieles zu weit führen 😉 – Social Media Strategie wäre auf zwei Absätzen denn doch leicht verkürzt …).

Verabsäumnisse hier rächen sich schnell: Der alleingelassene Beschwerdeführer kann via Social Media heute Unternehmen an den Rand des Ruins bringen (Beispiel Kryptonite). Der alleingelassene Kunde wird von der Konkurrenz gerne genommen und er wird gerne gehen. Und ich glaube, das wollen wir so nicht. 😉

* in etwa 2,5 Millionen Österreicher haben einen Facebook Account, prozentuell ist das wesentlich besser als beispielsweise in Deutschland

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Summit 10 = Best Practise und Manöverkritik

Juli 20, 2010

Österreichs Digital-Marketing-Kongress
15.-16.7.2010
Wien, Hofburg
http://summit.werbeplanung.at

An zwei Tagen trafen sich Österreichs namhafteste Agenturen, Medien und Auftraggeber in der Hofburg, um aktuelle Trends im Digitalmarketing zu diskutieren. Main Act war „the most influential business woman in the world“ Clara Shih, die in ihrer Keynote insbesondere auf facebook einging. Wie nicht anders zu erwarten, hat Armin Wolf gleich in der Eröffnungsdiskussion die Corporate Szene mit originellen Sprüchen aufgemischt, und es wurde schnell klar, dass hierzulande auch bei vielen Großunternehmen gut Aufholbedarf besteht – teilweise fehlen Konzepte und vor allem Budgets noch völlig.

Clara Shih

Clara Shih (cc3)

Gleich in seiner Einleitung fasste Martin Staudinger, GF des Medienwirtschaft Verlags, zusammen, was am Ende der beiden Tage als Fazit herauskommen sollte: „If you pay peanuts, you will get monkeys.“ Genau: … ohne Investment kein Return (Überraschung!). Damit spricht er jenen aus der Seele, die schon nicht mehr hören können, dass Social Media Aktivitäten nichts kosten dürfen, weil „facebook ja eh gratis ist“. Die Zeit, die für das Aufbauen und Erhalten einer Social Media Präsenz draufgeht, ist zu zahlen und ein integriertes Kommunikationskonzept, das prinzipiell empfehlenswert ist ;-), wird ebenso wenig kostenlos sein. Das ist mit ein Grund, weshalb Veranstaltungen dieser Art wichtig sind – um zu zeigen, dass die Zeiten für Unternhemen zu überlegen, ob sie am Social Web teilnehmen oder nicht, vorbei sind. Vielmehr ist es Zeit zu verstehen: Ihr Unternehmen IST schon im Social Web, ob Sie es wollen oder nicht, Sie werden diskutiert, kritisiert, gevotet, gelobt oder zerrissen. Die Frage, ob man daran teilnimmt oder nicht, stellt sich also nicht mehr.

In Ihrer Keynote rechnete Clara Shih („The Facebook Era“) vor, dass alle facebook User zusammen, das sind in Kürze eine halbe Milliarde Menschen, täglich 22 Billionen Minuten Aufmerksamkeit in facebook verschenken – so viel Zeit verbringen die Nutzer dort zusammen jeden Tag. Die Kunden sind also dort. Viele Unternehmen auch – aber die wenigsten haben verstanden, dass Communities plumpe Unterbrechungswerbung mit einem Blockieren Ihrer Seite beantworten und der gegenteilige Effekt erzielt wird. Sie gehen ja auch nicht in einem Lokal zu einem Tisch hin, an dem sich zwei andere unterhalten, knallen Ihren Prospekt hin und sagen „… und im übrigen, das sollten Sie kaufen und empfehlen Sie’s bitte weiter, danke!“ Bizarr? Ja, aber so verhalten sich viele Unternehmen auf facebook. Dort sind smarte Ideen gefragt und Kommunikation, und Kommunikation kostet Zeit – Mitarbeiterzeit. Also, auch hier wieder: nicht gratis. Clara Shih zeigte Best Practise anhand von fünf Beispielen: das faceconnector CRM (ihre eigene Entwicklung), hypertargeting (gezieltes Mass-Schneidern jener Zielgruppe, die Inserate angezeigt bekommen) mit Facebook Ads – das machte sie als Live Demo (!),  Comcast Twitter Account mit dem Customer Service Chef Frank als Ansprechpartner (sensationeller Sympathie-Erfolg), Ersatz einer KMU Seite durch eine leicht selbst zu bespielende facebook Seite (Kunden mehr als verzwanzigfacht), best page winner Dunkin Donuts mit 1,7 Millionen Fans, und die PizzaHut Applikation, die sogar das Bestellen der Pizza innerhalb von facebook abwickelt und aus der Bestellung ein Wall-Posting generiert, sodass alle anderen sehen können, dass Jeff gerade eine Salami-Pepperoni Pizza bestellt hat. Und weil das viele lustig finden, funktioniert das richtig gut.

Beim anschließenden Werbegipfel (Teilnehmerbios) diskutierte Armin Wolf mit Martin Bredl (Telekom), Andrea Bauer (ING DiBa), Markus Ott (Raiffeisen Bausparkasse), Dieter Rappold (knallgrau), Markus Weiss (Aegis Media Austria) und mit T-Mobile Marketingchefin Maria Zesch, die zugab, derzeit gerade dabei zu sein, von ihren MitarbeiterInnen überzeugt zu werden, dass Social Media eingesetzt werden sollte. Wolf sorgte gleich für den ersten Lacherfolg, als er seine Rechercheergebnisse zum Besten gab: Es gibt eine Telekom Austria facebook Seite, da macht die Telekom zwar nichts drauf, aber das gefällt 3700 Leuten. Dann gibt’s eine andere Telekom Seite, da macht die Telekom was – und das gefällt 20 Leuten ;-). Bei T-Mobile fiel zuletzt Philippes Projekt unter den indirekten Kampagnen positiv auf. Wolf deckte auch einen Kundentrend bei Beschwerden auf, den er so fasste: „Geld zurück oder Twitter.“

Interessant der Befund von Erica Schmidt von iProspect, das sich geschätzte 75% der Unternehmen

überhaupt nicht darum kümmern, ihre Suchmaschinenergebnisse professionell zu optimieren – Suchmaschinenmarketing (SEM) und Optimierung (SEO) sind also immer noch schlecht genutzt. Erstaunlich, wenn wir bedenken dass wir 2010 schreiben.

Am Ende des ersten Tages stand die interessante Präsentation der besten Online Kampagnen unter den heuri

gen Cannes Lyons – vorgestellt von Herbert Pratter (isobar Austria), der Jurymitglied in Cannes war und deshalb auch Einblicke in die Jurytätigkeit geben konnte. Man stelle sich das vor wie eine Woche kaserniert …dafür aber wenigstens kreativ und spannend kaserniert B-). Die Königsklasse dabei gewann www.TheFunTheory.com,

Thomas Holzhuber

Thomas Holzhuber

die vor einiger Zeit als lobenswerte Kampagne im WIMBlog diskutiert und gelobt wurde (schön, dass das in Cannes bestätigt wurde ;o)).

Die Thomas Holzhuber Selektion (Folien), also die besten und originellsten Kampagnen der letzten Zeit, handverlesen von eben Thomas Holzhuber, wurden als Abschluß des ersten Tages dargeboten. Darunter originelle realtime Kampagnen, für die es neben gut Ressourcen auch gut Mut braucht – der Netzwerkeffekt ist aber dafür kaum zu übertreffen.

Die beste Manöverkritik
kam von Karin Hammer (IAB): bei den letzten österreichischen Awards gab es kein Gold – die Kampagnen waren laut Meinung der Jury im internationalen Vergleich nicht gold wert. Also – es gibt noch viel zu tun … Und die Kritik ist in Wahrheit second level zu verstehen – wenn die Budgets dürftig sind, dann brauchen wir uns nicht zu wundern, weshalb Kampagnen anderswo besser sind: voraussichtlich haben sie auch etwas mehr gekostet als man hierzulande noch für Digitalmarketing ausgibt. In Anlehnung an Staudinger’s Intro: Ka Göd, ka Musi.

Zukunftsforscher Peter Wippermann

Bester Lacher des Tages
Erklärtes erstes Highlight des zweiten Tages war der Vortrag von Robert Rogner jun.  – Vortragsstil übrigens sehr originell: Vortrag 2.0 in Reinkultur – wie ein Prediger redet er anwesenden Unternehmern ins Social Media Gewissen. Einen kurzen Videomitschnitt gibt’s hier. Inbegriffen ist auch gleich eine Anleitung, wie man(n) sich einen Frauenfanclub schafft ;-). Wirklich sehenswert.

Die Closing Keynote
des Zukunftsforschers Prof. Peter Wipperman war wie erwartet gut und wurde bereits andernorts viel berichtet. Mehrere Hinweise auf verschiedene Nachlese-Artikel zum Summit 10 finden sich auf Twitter unter dem Hashtag #wpsummit und auf der Konferenzwebseite (s.o.).

Über Wippermann deshalb keine lange Rede, aber trotzdem kurzer Sinn:
„Konzentriere Dich auf das, was den Menschen wichtig istTengelmann.“ (Wippermann).

Originell dabei ein Zitat des Tengelmann Chefs: „Ich habe das dumpfe Gefühl, im Internet tut sich was.“  Ja, das glauben wir allerdings auch.

Summit & more …?
Wer bis hierher durchgehalten hat, will (kann) vielleicht noch weiter nachlesen, Folien downloaden oder Videos ansehen – bittesehr:
http://summit.werbeplanung.at

Wer dort mein Interview findet, gewinnt einen Smiley 😉 (no more, weil’s nicht schwierig ist B-)).

Bis bald

Isabella Mader

P.S.: Expertise zum kompetenten Beurteilen und/oder Planen von Digitalkampagnen ist (noch) selten im Haus verfügbar. Das ist kein Wunder, wenn man vielleicht gerade die erste Kampagne in Angriff nimmt.
Unternehmenskommunikation 2.0 lernen von und mit den Besten der Szene geht z.B. hier:

4 Tage Social Media Marketing kompakt
4 Semester univ. Master of Science Information & Communication Management
es gibt noch einige mehr – gute und weniger gute, fragen Sie einfach

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Social Media und Organisationskultur

April 12, 2010

Christian Henner-Fehr diskutiert in seinem Blog die Frage der Organisationskultur mit ihrem Einfluss auf den Einsatz von Social Media http://kulturmanagement.wordpress.com/2010/04/12/social-media-und-organisationskultur/.

Auch hier kommt deutlich durch, dass systematischer Einsatz von Web 2.0 in der Praxis noch nicht verbreitet ist und daher eine gezielte Planung, abgeleitet vom jeweiligen Kommunikations-, Wissens- und Informationsbedarf nicht stattfindet. Das ist schade – aber: man kann’s ja lernen, z.B. hier:

www.donau-uni.ac.at/wuk/psm

www.donau-uni.ac.at/wuk/icm

Lg,

Wimblogger
Isabella Mader

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Web 2.0 – The Machine is Us/ing Us

Juni 28, 2009

Richtig gut illustriert – Web 2.0 und die Hoffnung, dass wir die Informationsmengen doch in den Griff kriegen 😉

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meshed#1: Social Media Konferenz in Linz

April 17, 2009

Am 28. und 29.5.09 findet in Linz im Ars Electronica Center eine Social Media und Online Marketing Konferenz statt. Tickets teuer wie üblich, aber im Web2.0 Umfeld wundert das nicht 😉

Bei Interesse gibt es hier mehr …

oder: http://www.meshed-conference.com/

LG

Wimblogger B-)